即使跨境电商已经进入存量竞争时代，TikTok Shop 的爆发式增长仍然证明：只要内容杠杆足够强，依然可以撬动巨大销量，并冲击传统大牌。
2025 年数据显示，美妆个护已成为美国站体量最大、增长最强劲的品类。而在马来西亚，穆斯林时尚类目同样依赖本土达人的穿搭内容带动销量，流量在宗教节点与日常刚需之间产生的能量远超市场预想。
一、美国地区 TikTok Shop：明星效应，打破“便宜没好货”的偏见
美妆类目在 TikTok Shop 具有天然优势，2025 年美国地区美妆和美容护理类目销售额占比近一半。
数据来源：诺舟数智-跨境通-德国-美容护理-品牌年度榜单。
从年度商品榜单看，Medicube 的护肤套组凭借超过 3 亿美元的销售额稳居榜首，其 成交均价约 920 人民币，属于较平价的护肤套装。
数据来源：诺舟数智-跨境通。
美国女明星女歌手自创美妆品牌十分常见，比较成功的例如 Rihanna 的 Fenty Beauty，背靠 LVMH 集团，但定价平价，多数在 100-200 人民币，约 20-30 美金；还有近期爆火的海莉美妆品牌 Rhode，定价也多为 100-200 人民币左右，以其高级审美出圈，销量十分亮眼；Selena 的 Rare Beauty 作为全球最火的美妆品牌之一，液体腮红更是成了丝芙兰的必入品。
明星品牌去明星化
欧美女明星做美妆品牌成功案例更多，而且都是平价的美妆护肤产品，许多品牌都受到“路人”的认可，完成了“去明星化”。
Medicube 作为近年的美妆黑马品牌，虽然创始人不是自带知名度的明星，但几乎在韩国和美国许多明星网红的 TikTok 视频中都可以看到其美容仪，国内也有许多品牌尝试用明星网红做营销，甚至许多明星都尝试自创服装美妆品牌，但真正成功的却不多。
能做到“去明星化”，让圈外人认同的更是寥寥无几，甚至造成了“明星带货就一定是割韭菜”的刻板印象。
这是因为明星背书是一把双刃剑，自带流量在初期销量具有绝对优势，但也意味着更高的标准和偏离品牌本身的审判。成功的明星美妆品牌给人的感觉是：产品经理刚好是明星，一定更懂化妆和护肤；而昙花一现的明星品牌则让人觉得明星去做产品经理了，一定不够专业。
因此，TikTok 极其依赖 红人效应，明星和网红的信誉是用来打破“便宜没好货”的偏见的，“好货”才是成功的关键。
平价明星美妆鼻祖 FLOWER Beauty 的创始人德鲁·巴里摩尔也曾直言，既然自带流量，那省下的营销费用可以全部投入研发配方中，价格可以更低。这种营销思路远比“明星做的就应该更贵”更诚实，自然也有更多消费者买单。
数据来源：诺舟数智-跨境通。
除了 Medicube 这种品牌玩家，SACHEU 唇线笔（均价 112.27 元）和 BoomBoom 鼻通（均价 253.28 元）的爆发也体现了 TK 上美国消费者对缓慢见效产品缺乏耐心。200 元左右的定价，正好卡在了用户“刷爽了就下单”的冲动阈值上。
二、马来西亚年度榜单：在信仰缝隙中寻找面料剩余价值
转看马来西亚，则是另一番景象。穆斯林时尚类目的逻辑，与美国美妆逻辑几乎完全相反。
数据来源：诺舟数智-跨境通。
在马来西亚，3 月的斋月是整年 GMV 的生命线。对于当地女性来说，不同场景下的头巾（Tudung）和罩袍（Abaya）都是高频消耗品。
热销榜单中，从均价 16.49 元的瞬穿头巾到 119.99 元的长裙，成交额都极高。马来西亚消费者极度依赖本土达人的穿搭建议。榜单中排名前列的商品，其背后的运营关键都在于与本土 KOL/KOC 合作，通过场景化种草实现高转化。
谁能通过本土达人的穿搭，把宗教约束转化为时尚表达，谁就掌握了定价权。
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数据显示，马来西亚穆斯林时尚在 0-200 元人民币价格段的占比是绝对统治级的。这意味着在这个市场不能只靠品牌溢价，更要依赖供应链的深度。
那些能在 100 元人民币以内，把迪拜风格的钻饰和马来西亚湿热气候所需的透气面料融合在一起的卖家，才是真正的赢家。
三、结论：明星信誉降低信任成本，供应链深度决定转化效率
从 Medicube 的全球化布局到海莉、蕾哈娜等明星品牌的成功，美妆赛道的逻辑核心已十分明确：明星信誉是用来降低信任成本的工具，而平民化的定价和产品质量完成流量转化。
在马来西亚，竞争力则不来自明星，而来自对宗教场景、本土达人和价格带结构的同时理解。谁更懂当地内容表达，谁就更容易把 TikTok 流量转成稳定 GMV。
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