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用审美打动世界——美妆品牌如何全球布局

2025年07月31号 10:16 美国

诺舟数智

跨境通全球概览|美妆类目

数据来源：诺舟数智-跨境通全球概览-25年6月美妆类目销售额

2025 Jul.

用审美打动世界

美妆品牌如何全球布局

美妆个护品类一直是出海卖家的重点布局方向之一，以 “她经济” 为代表的女性消费市场正在释放出前所未有的增长潜力。而不同国家、不同文化背景下，消费者对于美妆产品的品类偏好、使用习惯和审美趋势的差异化正在加剧。

肤色多元，底妆当道
美国消费者重视基础妆容

作为全球最大的消费市场之一，美国在美妆个护类目的消费活力长期居高不下。根据6月亚马逊平台的销售数据，粉底类产品以约30%的销售占比稳居第一，成为美国消费者最为关注的美妆单品。

数据来源：诺舟数智-跨境通

底妆是整个妆容的基础，也是决定肤质观感的关键。美国用户普遍偏好打造“无瑕但自然”的妆感，因此在粉底类产品上投入意愿较高。此外，底妆打底类产品也占据14%左右的份额，说明消费者在妆前保养、防脱妆等功能上也有明确需求，整套底妆逻辑较为成熟。

控油、防晒、持妆

通过分析热销商品的标题关键词可以发现，“控油（oil control）”、“持久（long-lasting）”、“防晒（SPF）”是消费者最常检索和关注的产品特性。这不仅与美国部分地区气候炎热、户外活动频繁有关，也反映了用户对底妆实用性与舒适度的高度敏感——一款既防晒又不泛油光的粉底，更容易脱颖而出。

数据来源：诺舟数智-跨境通

LAURA GELLER领跑高端底妆赛道

在美国市场的粉底细分类目中， LAURA GELLER NEW YORK 凭借约 20% 的市场占比稳居头部品牌位置。

数据来源：诺舟数智-跨境通

LAURA GELLER NEW YORK 创立于1997年，由美国知名化妆师 Laura Geller 本人创办。品牌自创立以来始终专注于 “让底妆更贴肤” 的产品哲学，尤其擅长通过烘焙技术打造轻盈、不易脱妆的粉类产品。其目标人群多为30岁以上的成熟女性消费者，主打“自然但有妆感”的妆效。

LAURA GELLER 的标志性产品是其 “Baked Foundation”（烘焙粉底）系列。与传统粉底不同，该系列产品采用意大利陶瓷板上手工烘焙工艺，能在不添加大量油脂或硅的前提下，实现高度遮瑕和自然服帖。

这一差异化工艺使其产品兼具以下优势：
• 不易脱妆、不卡粉，适合成熟肤质
• 上妆轻盈、贴合度高，适合全天候佩戴
• 优点：温度分布均匀、制冷/制热效率高，可全屋控制
• 柔焦效果自然，能修饰毛孔与瑕疵

此外，许多粉底中加入维生素E、抗氧化因子，进一步强调 “养肤级彩妆” 的理念，这也符合当下消费者对底妆“成分安全+功效护肤”的双重需求。

品牌在 YouTube、Instagram 等平台长期合作中年段KOL，强调 “真实妆效”“年龄友好” ，避免滤镜与夸张修饰，以建立品牌信任感。鼓励用户在亚马逊留下详细评价（包括使用肤质、上妆技巧、色号搭配建议），形成强社群口碑循环。在亚马逊站内进行细致的A+内容设计、视频导购，以及多关键词布局，牢牢占据“粉底”“烘焙粉饼”等核心词条的搜索前列。

聚焦眼妆，分布均衡
俄罗斯偏爱法式风情

与美国市场“底妆为核心”的消费结构不同，俄罗斯用户在美妆类目的偏好更偏向眼部妆容，特别是睫毛膏类产品，在所有细分类目中销量占比最高，约 11% ，展现出显著的消费聚焦。与此同时，其他如腮红、高光、唇彩等类目则呈现出较为平均分布的格局，说明俄罗斯市场整体美妆需求结构更 “扁平” ，潜藏多点爆发的机会。