黄金仍是王道，细分市场各奔东西
2025年06月30号 12:32 美国
数据来源：诺舟数智-跨境通全球概览-25年5月珠宝首饰类目销售额
2025 Jun.
黄金
关于仍是王道
细分市场
各奔东西
近年来，东南亚跨境电商市场的崛起吸引了全球卖家的目光，而珠宝首饰这一兼具
刚需与情感属性
的品类，更是在印尼、泰国、菲律宾等重点市场中呈现出区域化、分层化的发展趋势。“黄金仍是王道，但细分趋势已然转变。
01
印尼 Shopee：
轻奢珠宝热卖，首饰变“手饰”？
在印尼Shopee平台的轻奢珠宝类目下，手链与手镯和戒指的销售额占比高达
65%
，明显高于项链类目。
数据来源：诺舟数智-跨境通
保守审美下的配饰需求结构
印尼是全球
穆斯林人口最多
的国家，约占全国人口的87%。在宗教文化的影响下，尤其是女性在日常穿着中普遍会穿戴：
Hijab（头巾）
——覆盖头部与颈部，遮挡项链的展示空间。长袖长裙、宽松罩衫（如Abaya、Gamis），这导致了项链“露出率”低、佩戴动机弱化，手部配饰成为审美与个性表达的主要窗口。无论是社交握手、举杯、自拍还是内容创作（如短视频、直播带货）中，
手部饰品的可见性与传播性都更强
。因此，手链与戒指成为年轻一代印尼女性日常穿搭的“标配”。轻奢化趋势中，消费者更愿意为“独特设计+日常可见”付出溢价。
02
AURORA卖爆Shopee
泰国人钟爱高纯度黄金
Shopee平台泰国地区项链占比最高，品牌
AURORA强势领跑
，主打
96.5%高纯度黄金。
数据来源：诺舟数智-跨境通
“巨鲸”品牌AURORA
AURORA 是泰国本土最具代表性的黄金珠宝品牌之一，成立于2004年，总部位于曼谷。凭借其
高纯度黄金（96.5%）、严谨的定价机制和深入人心
的品牌信任，AURORA 多年来一直是泰国消费者购买金饰的首选品牌。
核心品类:
高纯度黄金首饰（96.5%）
、结婚首饰、儿童金饰、生肖金吊坠等销售网络: 拥有近300家线下门店，同时积极布局
Shopee、Lazada、Facebook、TikTok等电商平台。
在泰国，消费者对于黄金纯度极为敏感，
高纯度意味着保值性和身份象征。
AURORA 全线产品基本坚持96.5%黄金含量，在宣传中强调“保值+传承”属性，这一点与泰国社会文化中重视“金银传家、婚嫁礼金”的传统不谋而合。
AURORA 长期以来采用每日金价更新机制，在各大平台和门店公开当日金价，消费者对品牌形成
“价格公道、纯度真实”
的共识。这种透明经营方式极大增强了消费者粘性。
与印尼和泰国相比，菲律宾市场显得更“保守”，热销商品均价约500元人民币，即使在TikTok这类短视频平台，依然以
传统金饰
为主力。
数据来源：诺舟数智-跨境通
菲律宾是东南亚地区唯一以天主教为主的国家，约80%以上的人口信仰天主教，宗教与家庭文化在日常生活中占据核心地位。这种背景下，金饰品不仅是一种配饰，更承载着
多重文化意义
，在婚礼、洗礼、生日、圣诞节等家庭重大节日中，赠送黄金饰品是长辈对晚辈的祝福，寓意
“传承、保佑、守护财富”
。孩子出生时佩戴小金链、小金手镯，是天主教家庭常见的仪式性行为。女性在婚后佩戴黄金首饰被认为是
“稳定、负责任、有家庭支撑”
的正面形象。
菲律宾经济近年来虽有增长，但人均收入依然处于东南亚
中等偏下水平
，大量家庭处于
“稳中求保”
型消费心理，这直接影响珠宝类消费的选择。许多家庭将购买金饰作为一种“可随时变现的储蓄方式”，即便是收入有限，也会定期购入金戒指、小吊坠。
出海不只是产品出海，而是认知出海。每一个市场背后都藏着一套
不同的信任系统
。能读懂这些“非理性因素”的品牌，才是真正拥有穿越周期的竞争力。
关于NWi
NWi诺舟数智自2023年起开拓海外数据服务，目前覆盖多个主流海外电商，可观测Amazon、Lazada、Shopee、Tik tok等海外平台全类目市场销售表现，覆盖欧、美、东南亚等近30个国家站点，帮助品牌深度洞察海内外市场差异，挖掘海外各国市场机会，布局海外市场
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