发香销量暴涨260%? 读懂白女美学和亚女美学——跨境美妆选品的审美法则
2025年04月29号 20:16 上海
数据来源：诺舟数智-跨境通全球概览-25年3月美妆护理类目销售额
2025 Apr.
发香
销量暴涨260%?
读懂
白女美学
和
亚女美学
跨境美妆选品的审美法则
美妆护肤产品一直是公认的门槛低，利润高，好像谁都可以来分一杯羹，国内市场卷生卷死，海外市场又有不少知名品牌垄断市场。
在跨境美妆这条拥挤的赛道上，
选品的精准性几乎
直接决定了卖家的生死。不同市场的审美潮流正在走向不同的方向——以美国为代表的“
白女美学
”强调一种“Cleanfit”的优雅高级感，以
看似毫不费力
的细节展现“
老钱
”的气质；而东南亚的“
亚女美学
”，则始终把
白嫩透亮
的基础护肤作为美的根本，将好皮肤视为生活品质的主要体现。俄罗斯地区则对香氛类产品情有独钟，香水的消费量持续增长。
从诺舟数智-跨境通-各地区常用电商平台数据中看到：
Amazon和Walmart平台中，美发护发类目的占比达到
35%
，美容护肤/美体/精油类目占比
25%
，个人护理产品在Walmart平台上占比达到
45%
，美国市场对
护理类产品
尤其是
发型护理
的消费投入远大于美妆产品。
Lazada，shopee 和tokopedia平台中，东南亚市场更青睐
基础护肤和美妆产品，
占比超过
80%。
俄罗斯常用平台
ozon
数据中美妆产品占比34%。
数据来源：诺舟数智-跨境通
注：Amazon和Walmart平台均为美国地区数据Lazada和Shoppe为东南亚地区数据ozon为俄罗斯地区数据tokopedia为印尼地区数据TikTok平台为美国地区和东南亚地区数据
02
“白女美学”：
美国Cleanfit潮流如何带火发香品类？
所谓Clean就是从发型、妆容、穿搭以及整体的氛围都呈现一种
干净极简
又有一点点
小钱
的
贵气
风格，fit代表衣着剪裁合身。
代表人物：海莉、肯豆。
“很努力，才能看起来毫不费力”
穿搭上简洁利落，色调统一的颜色（多为浅色系），加上亮色配饰点缀（配饰要小而贵，看起来低调又老钱），主色调选择黑白灰、大地色等等中性色。
发型
则流行贴头皮，和亚洲风靡的高颅顶不同，cleanfit讲究梳理
平顺、干净又贴合
的头发，通常为扎得紧紧的鲨鱼夹造型/高马尾编发，或者直顺平切的短发。
发型越简单，对
发质
和
细节美感
的要求就越高，不卷曲、不夸张、不刻意装饰的发丝，如果干枯毛躁，很容易直接暴露出来，因此头发作为Cleanfit中至关重要的细节，成为消费者尤其关注的重点。
也正因为如此，
能够直接提升头发质感，传递精致感的发香品类爆火
。一方面，它能够赋予头发精致的质感，从嗅觉上带来愉悦；另一方面，
发香的价格定位通常低于同品质的香水
，让更多美国女性轻松拥有“细节的精致”。
2025年3月最新统计，美国地区
发香
的销量同比增长将近2.6倍，洗发水和护法素环比增长20.6%，发型造型类产品增长46.6%。top榜单中发型产品的细分类目占比较大。
数据来源：诺舟数智-跨境通
对于跨境美妆卖家来说，这背后的机遇显然：抓住美国Cleanfit美学潮流下的“
发丝经济
”，从关注发香这样能够体现消费者品味和质感的细节产品入手，将大概率成为下一波美国市场高速增长的核心突破口。
03
“亚女美学”：
东南亚为何“基础护肤”强势不衰？
东南亚地区独特的地理环境，全年以
高温高湿
为主，
紫外线强烈
，加之气候闷热潮湿，更容易导致皮肤出油、毛孔粗大、肤色暗沉等肌肤基础问题。相比其他地区，东南亚消费者普遍面临着更加严峻和复杂的皮肤状况，对
基础护肤刚需巨大。
此外，东南亚地区年轻人口占据主流，他们消费力旺盛，但普遍仍倾向于
既高效又性价比突出
、效果立竿见影的护肤品。正因如此，那些主打
基础补水、美白提亮、控油祛痘
的基础护肤产品，始终在东南亚市场具有极大潜力。
数据来源：诺舟数智-跨境通
2025年3月最新数据显示，新锐品牌
“glad2glow”
成功抓住了这一消费心理：产品功效明确，主攻基础美白亮肤，还拥有极高的性价比，因此在东南亚市场迅速走红，年同比增长高达2.5倍，并被誉为基础护肤的新晋黑马。
数据来源：诺舟数智-跨境通
对此，中国出海的美妆品牌和商家可以牢牢抓住这一
“亚女美学”
趋势。选择适合东南亚复杂环境的基础护肤产品，强化美白亮肤、清爽保湿、控油抗痘的功效定位，以高性价比赢得消费者信任，不但能有效占据东南亚消费市场，更能精准把握当地消费者长期的消费心理，实现稳定持续的增长。
对俄罗斯消费者而言，香氛是个人品位、生活方式和社交地位的象征。无论是日常生活还是重要社交场合，香水早已成为一种刚性消费习惯。
2025年3月
ozon
数据显示，俄罗斯市场的香水销量明显增长，总占比达到
16%。
香水不仅是“锦上添花”的产品，更是日常生活的必备品，拥有稳定且相对忠诚的消费群体，尤其年轻一代消费者，更乐于追逐新起的
小众个性化
香氛，这给了一些小众品牌冲击榜单top的机会。
数据来源：诺舟数智-跨境通
香水品牌多样，俄罗斯消费者对大牌
没有“情有独钟”的执念
，于中国跨境电商卖家是极大的优势。
数据来源：诺舟数智-跨境通
要想精准切入俄罗斯市场，必须抓住当地消费者的独特心理——香氛不单纯是物质需求，更是社交需求与情感需求。
......
跨境行业的成功法则从来不是盲目跟风热门品类，尤其是细分品类极其多样的美妆护理产品，主动读懂、掌握不同地区的美学趋势、审美文化与消费心理。精准选品出海之路将事半功倍。
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NWi诺舟数智自2023年起开拓海外数据服务，目前覆盖多个主流海外电商，可观测Amazon、Lazada、Shopee、Tik tok等海外平台全类目市场销售表现，覆盖欧、美、东南亚等近30个国家站点，帮助品牌深度洞察海内外市场差异，挖掘海外各国市场机会，布局海外市场
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